Năm 2003, một nhóm các nhà kinh tế học dẫn đầu bởi Michael Baye từ đại học Indiana thực hiện so sánh giá cả của 36 mặt hàng tiêu dùng điện tử được bán trên mạng. Ngược lại, khi chọn mua iPod, bạn hiểu rằng bạn đang mua một thứ gì đó đặc biệt, “Người dùng điện thoại di động sẽ “điên thật sự” nếu họ không thể mở nhạc họ mua”, Jobs nói.
Ý tưởng này làm thay đổi ngành công nghệ giải trí, bằng cách thu gọn lại những thiết bị nghe nhạc, không còn đầu máy DVD, giàn stereo, đầu CD và các loại dụng cụ điều khiển từ xa. Knauss rút lui gần ngày trình diễn thiết bị do ông không tin rằng nó có khả năng thành công. “Khi công nghệ ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu làm cho nó đơn giản lớn hơn bao giờ hết.
“Tôi muốn khách hàng khi bước chân vào cửa hàng của Apple, họ phải cảm thấy như đang lạc vào một không gian khác”, Johnson nói. Thất bại lớn nhất trong giai đoạn này của Jobs gắn với “đứa con cưng” của ông ở Apple: máy tính Lisa, được tạp chí Time bình chọn là “phát minh trong năm” vào năm 1983. Như một kẻ si tình bị ruồng bỏ, ông chán nản, tuyệt vọng và tất nhiên cũng cố gắng níu giữ nó bằng cách này cách khác.
Bởi như ông nói, ông yêu tha thiết, yêu cuồng si công việc này và dù bị từ chối, cảm giác ấy vẫn còn nguyên vẹn. Gần như tất cả họ là các nhạc sĩ. Hệ điều hành giúp nó tải dữ liệu tự động, nhanh hơn các máy tính hiện có.
Ngày kế tiếp tại buổi kiểm tra cuối cùng, Steve xem xét Evangelist lần nữa. Thứ lỗi cho tôi nếu nói như thế là quá gay cấn, nhưng mà đúng như vậy đấy. Với con người như vậy, sai lầm, dại dột chẳng qua chỉ là bước đệm cho thành công.
Thứ hai, ông cũng chắc chắn là Lisa và Macintosh sẽ không tương thích nhau. Thực tế, đó chính là tiền đóng thuế của họ. Theo Jobs, Apple có được sự độc quyền về giao diện đồ họa ít nhất trong 10 năm.
Tiếp theo, nhóm của Mike Evangelist được giao một nhiệm vụ xác định phim, hình ảnh và âm nhạc sẽ được sử dụng khi ông tạo ra mẫu DVD trên sân khấu. Trong khi bạn muốn toàn bộ mọi thứ. Còn trong cuộc sống riêng tư, Jobs cũng đã một lần đối mặt với thần chết.
Người ta có thể cho rằng, sự đe dọa lớn nhất đối với vị trí của Apple trong lĩnh vực nhạc đến từ các đối thủ thuộc công nghiệp điện thoại di động. Steve, như thói quen của ông, ngồi ở hàng ghế khán giả. Nó phải rẻ để mua, đó là điều mà chúng tôi muốn làm.
Nhưng ngần ấy, theo Jobs, cũng chưa đủ trong khuynh hướng phát triển mới. Ông bà Paul Clara và Hagopian Jobs đã nhận Jobs làm con nuôi sau khi hứa sẽ cho ông vào đại học. “Hãy làm những điều tôi đã làm.
Thành tích học tập giúp Jobs bỏ qua lớp 5 và tiến thẳng vào trường trung học cơ sở. Giản dị luôn là hình ảnh người ta thấy ở Jobs. Rồi, rốt cuộc, ông lại nói tiếp về việc Apple cần phải đổi mới chính mình ra sao, cần phải lấy lại vị trí đã mất của một công ty đổi mới hàng đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân như thế nào.